Ý tưởng lớn tiếp theo trong lãnh đạo bán hàng: Chiến lược thương hiệu

Trong nhiều thập kỷ trước, tôi đã chia sẻ ý tưởng về việc khách hàng mua trải nghiệm chính là điểm chớp cháy của mỗi tổ chức. Nếu những trải nghiệm này không  mang tính cạnh tranh khác biệt, thú vị và có giá trị đối với khách hàng thì những khoản đầu tư quan trọng mà doanh nghiệp đã chi ra sẽ bị giảm thiểu tối đa hoặc tệ hơn là trở nên vô nghĩa.
Những tổ chức lớn thường có những chiến lược phát triển thương hiệu tốt nhưng bạn sẽ hiếm khi nghe về các tổ chức xác định một “chiến lược thương hiệu bán hàng” mà sẽ cấu tạo nên trải nghiệm “điểm chớp cháy” đó. Đã tới lúc thay đổi rồi!

Một chiến lược thương hiệu bán hàng sẽ định nghĩa rõ ràng cách đội ngũ bán hàng của bạn đại diện thương hiệu trước mặt khách hàng trong suốt quá trình bán. Và hầu hết các quản lý kinh doanh đều bỏ lỡ mất đòn bẩy chiến lược này.

Công ty York Risk là một ngoại lệ. Giám đốc tiếp thị của họ, Maria Conry đã tiếp cận ý tưởng này từ góc độ tiếp thị, trong khi tôi xem xét nó từ góc độ bán hàng. Vì thế, gần đây chúng tôi đã thảo luận về một khuôn khổ để liên tục mang lại một thương hiệu sống động thông qua lực lượng bán hàng B2B (doanh nghiệp với doanh nghiệp). 

Xác định thương hiệu của doanh nghiệp

Thương hiệu của bạn chính là nền tảng của bạn. Nó chỉ ra bạn là ai, bạn như thế nào, bạn trông như thế nào và khách hàng cảm thấy như thế nào khi họ tham gia với bạn. Thương hiệu cần thâm nhập vào mọi bộ phận của tổ chức.

Maria nhấn mạnh rằng mọi người mua hàng với một kết nối cảm xúc nhất định, thậm chí là trong môi trường B2B. Để nhân cách hóa một thương hiệu, các tổ chức có thể định nghĩa một “người mua” hoặc các đặc điểm, thuộc tính mô tả thương hiệu đó như thể đó là một con người thực sự. Sử dụng những đặc điểm đó như một bộ lọc cho mọi thứ bạn triển khai như một tổ chức. Mỗi điểm tiếp xúc mọi yếu tố về trải nghiệm của khách hàng nên phản ánh những đặc điểm đó.

Nếu bạn hoàn thành tốt điều đó, trải nghiệm thương hiệu có thể phân biệt tổ chức của bạn với đối thủ cạnh tranh khi bạn bán một sản phẩm hoặc dịch vụ tương đương.

Căn chỉnh thương hiệu của doanh nghiệp với chu trình / quy trình bán hàng

Đội ngũ bán hàng rất quan trọng trong việc đưa trải nghiệm thương hiệu của bạn vào cuộc sống. Hãy sử dụng đặc điểm thương hiệu của bạn như một bộ lọc, xem xét mọi chi tiết của quá trình mua hàng và coi kiên định như một mục tiêu. Trải nghiệm bán hàng sẽ phản ảnh những đặc điểm thương hiệu mà bạn đã xác định trong bước 1.

Hãy rõ ràng về cách các đặc điểm thương hiệu của bạn thể hiện trong từng giai đoạn bán hàng. Vẽ sơ đồ làm thế nào để đội ngũ bán hàng có thể mang trải nghiệm thương hiệu vào cuộc sống.

• Làm cách nào để khách hàng có thể liên hệ với tổ chức của bạn trước tiên? Ai là người sẽ trả lời các câu hỏi của họ hoặc ai sẽ liên hệ lại với họ? Khách hàng nói gì sau đó?
• Đội ngũ bán hàng trao đổi, chuyện trò với khách hàng như thế nào? Hãy chi tiết hơn nữa: Một bức thư mời họp mặt gửi qua đường email sẽ trông ra sao? Làm thế nào để bạn đặt ra một khung chương trình cốt để nó vừa có tính chiến lược, vừa chắc chắn rằng người mua tiềm năng hiểu rõ họ sẽ thảo luận về mục tiêu, mục đích chứ không chỉ về sản phẩm?
• Làm thế nào để lực lượng bán hàng của bạn có thể thể hiện tốt trong suốt cuộc gặp với khách hàng? Họ sẽ chuẩn bị những gì để trình chiếu và để gửi khách hàng đọc? Làm cách nào để họ có thể trình bày về câu chuyện của doanh nghiệp? Một buổi thuyết trình sẽ diễn ra như thế nào? Làm cách nào để họ có thể trao đổi với đồng nghiệp ngay trước mặt khách hàng mà trông vẫn chuyên nghiệp? Thư cảm ơn của đội ngũ bán hàng ra sao? Nó sẽ là dạng truyền thống hay kỹ thuật số? Liệu nó có mang đến cho khách hàng cái nhìn sống động về tổ chức của bạn và khiến họ cảm thấy gắn kết với doanh nghiệp của bạn không? 

Nghĩ như một nhà bán lẻ

Hãy nhớ rằng các xu hướng tương tự ảnh hưởng đến khách hàng lẻ thì cũng ảnh hưởng đến những người mua B2B. Bán lẻ được quy định với mọi khía cạnh của kinh nghiệm bán hàng – bất kể là trong cửa hàng, trực tuyến hay trên bao bì đóng gói. Bán lẻ xác định rõ ràng cách mọi người mang thương hiệu đến với cuộc sống, từ cách họ chào đón khi khách hàng bước vào cửa hàng cho đến cách họ nhấc máy điện thoại lên.

Trong các tổ chức B2B, nhân viên bán hàng về cơ bản sẽ tương đương với cửa hàng B2C (doanh nghiệp với khách hàng) nhưng nghề bán hàng thì có cơ hội tạo dựng những cuộc trao đổi phong phú hơn. Vì thế, khi bạn lập bản đồ trải nghiệm mua hàng của khách hàng, hãy nghĩ như một nhà bán lẻ: cố ý thiết kế mọi điểm tiếp xúc và tận dụng những chi tiết đó để tăng thêm trải nghiệm độc đáo.

Hỗ trợ đội ngũ bán hàng với các công cụ

Công cụ của bạn nên được tự động hóa, có tính xác thực và nhất quán với thương hiệu. Đó là sự cân bằng giữa việc giữ cho giao tiếp hiệu quả nhưng cũng phải được cá nhân hóa và gắn với thương hiệu. Hãy cung cấp cho đội ngũ bán hàng của bạn các công cụ tiếp thị và thương hiệu – những thứ cho phép họ tùy chỉnh các thông điệp và trang bị chúng trong suốt trải nghiệm, mua hàng của khách hàng mà bạn đã phác thảo, vì vậy khách hàng sẽ không cảm thấy họ chỉ đơn giản nhận những phản hồi chung. 

Nắm lấy chiến lược thương hiệu bán hàng từ trên xuống dưới

Quá trình này có thể khó thực hiện khi các nhóm bán hàng có cách làm việc của riêng họ. Họ có thể khá thành công với doanh số hiện tại, trong trường hợp đó bạn có thể sẽ vấp phải sự kháng cự đối với quy trình mới, phù hợp hơn với thương hiệu. Để giúp cho quá trình chuyển đổi đó, chiến lược lãnh đạo của bạn nên rõ ràng: “Đây là cách chúng ta đại diện cho chính mình”. Hãy tạo dựng và đào tạo lực lược bán hàng theo các tiêu chuẩn của thương hiệu bán hàng và nhấn mạnh tầm quan trọng của việc mô hình hóa những đặc điểm này từ trên xuống dưới.

Lưu ý cuối cùng:  Để thực hiện chiến lược thương hiệu bán hàng, bạn phải đảm bảo rằng không có sự ngắt kết nối giữa những gì tiếp thị đưa ra thị trường và cách bán hàng tương tác với khách hàng. Không may là bộ phận bán hàng và tiếp thị thường im lặng, điều đó có nghĩa là không bộ phận nào hoạt động hiệu quả đúng khả năng cả. Để thương hiệu bán hàng trở thành chiến lược tiếp cận thị trường mạnh mẽ, bộ phận bán hàng và tiếp thị cần phải kết hợp với nhau để căn chỉnh và tích hợp cách tiếp cận của họ, mặc dù điều này cần một sự hợp tác chặt chẽ từ cả hai bên. 

Thử thách cho các nhà lãnh đạo: Liệt kê 5 hoặc 6 đặc điểm thương hiệu của tổ chức bạn. Xem xét lại quy trình bán hàng để xác định bấtk ỳ khoảng cách nào giữa thương hiệu của bạn và những trải nghiệm thực sự của khách hàng sau đó họp các lãnh đạo bán hàng và tiếp thị của doanh nghiệp lại để cùng nhau giải quyết những khoảng trống đó.